Kleine B2B-Unternehmen und grosse Markenartikler, Agenturen oder Verbände. So vielfältig wie die Teilnehmer waren auch die abwechslungsreichen Beiträge rund um das Thema „Marke“, die beim Schweizer Markenkongress am 26. Mai 2011 in Zürich grossen Anklang fanden. Egal ob praxisnahe Insights von erfolgreichen Unternehmen mit starken Marken, neueste wissenschaftliche Erkenntnisse der Markenwahrnehmung oder Möglichkeiten, die eigenen Mitarbeiter zu wertvollen Markenbotschaftern zu machen, die Foren des Markenkongresses waren gut besucht und regten bis in die Pausen hinein zu intensiven Diskussionen an.

Sascha Lobo, der Guru der Social Media-Szene, riet den Unternehmen zu einer grossen Gelassenheit im Umgang mit der „digitalen Öffentlichkeit“. „Das die Zielgruppe sich ihr Urteil über die Marken selbst bildet ist nicht neu, die Öffentlichkeit und die Geschwindigkeit jedoch schon.“ Drei Prinzipien seien für eine erfolgreiche Kommunikation in der neuen Medienwelt entscheidend: Einfachheit, Sympathie und Interessantheit. Mehrfach wurde ausgeführt, dass auch negative Statements zum "Bild einer Marke im Netz" gehören.
Patrick Möschler, Social Media Verantwortlicher bei der Swisscom AG freute sich über die hohe Relevanz, die das Thema "Social Media" bei seinem Unternehmen hat. CEO Carsten Schloter gebe ständig Anregungen und insgesamt seien im Unternehmen bereits 30 Mitarbeiter mit der Markenpflege auf Twitter, Facebook und Youtube beschäftigt. Profile in Xing und LinkedIn folgen demnächst.

Nachhaltigkeit in der Markenführung ist ein Thema auf CEO-Ebene
Häufig entsteht der Eindruck, als sei verantwortliches Handeln ein Trend-Thema der letzten Jahre. Daniel Meyer, CEO Kraft Foods Schweiz und auch Ralph Huggel, Country Manager Switzerland bei Chiquita betonten jedoch, dass ihre Unternehmen schon seit vielen Jahren Nachhaltigkeitskonzepte umsetzen. Die Kommunikation dieser Themen startet allerdings erst jetzt so richtig. Von einer Nachhaltigkeits-Inflation will Meyer hingegen nichts wissen: „Der Begriff Nachhaltigkeit wird wirklich sehr oft benutzt, aber wir haben eben keinen anderen. Wenn jedes Unternehmen, von der Produktion bis zum Endkunden, an der Nachhaltigkeit arbeiten würde, wäre das doch ein Gewinn für alle“, so der Manager des weltweit zweitgrössten Nahrungsmittelproduzenten.

9 Spezialforen und Workshops am Vormittag mit Themen von Nachhaltigkeit bis Rechtslage "Swissness"
Im Forum Markenführung KMU hielt Christian Geissler von der Commax Consulting AG einen Beitrag zum Thema „Mitarbeiter als Markenbotschafter: ein MUSS für KMU“, in dem er die „Brand Academy“ als Strategie vorstellte. Diese soll sicherstellen, dass die eigenen Mitarbeiter im Sinne der Marke handeln und nicht nur blosses Wissen über die Marke vermitteln. Die Identifikation mit der Marke wird über gemeinsame Workshops und Seminare, die Geschäftsführung mit eingeschlossen, erarbeitet. Um die eigene Marke zu verstehen, als erste Prozessebene, wird beispielsweise die Markenvergangenheit und –erfolg bis heute analysiert um so Markenwerte besser verstehen zu können.

Dr. Daniel Wenzel stellte aus wissenschaftlicher Perspektive eine aktuelle Studie zum Thema „Wie macht man Marken?“ vor. Aus der Studie ergab sich und konnte visuell sichtbar gemacht werden, dass verschiedene Marken in unterschiedlichen Gehirnregionen abgespeichert werden, die verschiede Empfindungen im Menschen auslösen. So ist eine „starke“ Marke in Bereichen des Gehirns angesiedelt, die Wohlbefinden und Selbstwertgefühl auslösen, unbekannte, neue Marken werden zunächst in Hirnregionen abgelegt, die Entscheidungsschwierigkeit und –kontrolle bedeuten. Interessant dabei war, dass die Assoziationen mit einer „starken“ Marke bedeutender als negative Testberichte, die den Probanden zeitgleich mit dem Logo der Marke gezeigt wurden, sind.

„Der Teilnehmerzuspruch freut uns sehr. Der Kongress entwickelt sich zum führenden Treffpunkt für Markenentscheider aus der Schweiz“, so Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer vom Mitveranstalter ESB Europäische Sponsoring-Börse.
Stephan Feige, htp St. Gallen, ergänzt: „Markenführung ist nach der Krise wieder ein wichtiges Thema. Die Unternehmen schauen wieder nach vorne.“

Der nächste Schweizer Markenkongress findet voraussichtlich am 31. Mai 2012 statt.

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