Olaf Geuer, Head of Brand & Strategy bei Swisscom, spricht über die Wandlung der Marke.

Swisscom ist eine der wertvollsten Marken der Schweiz. Inwiefern muss sich auch eine etablierte Marke regelmässig neu erfinden?
Geuer: „Ich glaube stark an die Kraft der Veränderung und an den Wandel als Treiber für Fortschritt. Gleichzeitig sind bei etablierten Marken wie Swisscom Beständigkeit und Kontinuität wichtige Erfolgsfaktoren. Das gilt es zu balancieren. Um Veränderungen positiv aufnehmen zu können, müssen wir genau wissen, wofür wir als Marke stehen und auf welche Stärken wir bauen können. Die Marke Swisscom steht für Vertrauen, Qualität und Verbundenheit mit der Schweiz und ihren Menschen. Aber auch klar für Innovation und Fortschritt. Wenn wir auf diesem starken Fundament Veränderungen offen und proaktiv angehen, können wir diese mitgestalten und uns dabei laufend weiterentwickeln. Das ist unser Anspruch als Unternehmen und als Marke."

Welche Denkweisen, Prozesse und Kundeninteraktionen müssen hinterfragt werden?
Geuer: „Kundenverhalten, Marktentwicklung und neue Technologien sind Faktoren, die immer wieder neue Anforderungen an uns als Swisscom stellen. Hier braucht es eine Kultur, die es grundsätzlich erlaubt, alles hinterfragen zu können. Das ist nicht immer einfach, aber dabei erlebe ich Swisscom als sehr progressiv. Wir überprüfen laufend die Kundenwahrnehmung und -anforderungen über verschiedene Befragungen, Beobachtungen und Analysen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse haben dann zum Beispiel Einfluss auf die Marken- und Produktentwicklung. Intern versuchen wir über neue Arbeitsformen unsere Prozesse in der Zusammenarbeit zu optimieren – und das nicht nur in der IT, sondern über alle Bereiche hinweg bis hin zum Branding."

Wie kann aus Ihrer Sicht die Effizienz und Wirkung einer Marke gesteigert werden?
Geuer: „Für die Wirkung sind eine klare Position und Haltung als Ausgangspunkt zentral, um ein kohärentes Markenerlebnis über alle Aktivitäten entwickeln zu können. Ohne diese Klarheit besteht ansonsten die Gefahr, dass man für die Kunden immer weniger greifbar wird und im Rauschen der unzähligen Angebote untergeht. Für die Effizienz ist es in der Markenarbeit wichtig, Prozesse und Tools zu etablieren, die sich optimal in die operativen Abläufe des Unternehmens einbinden lassen. So kann man viele Aufgaben über Standards, Vorlagen und Templates sehr effizient abhandeln, um dann auf der anderen Seite mehr Raum für grössere Entwicklungsthemen zu haben. Generell folgen wir bei Swisscom dem Credo «Branding by Doing» – was schlicht bedeutet, dass Marke nicht bloss Theorie sein darf, sondern immer ein Erlebnis- und Kundenthema bleiben muss."