Ralph Herrmann, Inhaber von Heads Corporate Branding im Kurzinterview über die Erfolgsfaktoren starker Marken und die Learnings von Ansätzen der Kriminalpsychologie in der Markenführung.

Was sind die Erfolgsfaktoren, wenn Marken zu einem „Love Brand“ werden wollen? Wie schafft man es die Kundensympathien für sich zu gewinnen?
Herrmann: "Wie schafft man es, ein Herz für sich zu gewinnen? Indem man sich bei der angebeteten Person attraktiv in Szene setzt? Möglicherweise. Viel erfolgreicher ist aber, wer ganz genau zuhört, höchstes Interesse und Verständnis zeigt und Wünsche von den Augen ablesen kann. Bei Marken ist es ganz ähnlich: Eine «Liebesbeziehung» zwischen Marke und Kunde entsteht dann, wenn es der Marke gelingt, sich auf die individuellen und sich verändernden Einstellungen und Motive auszurichten und die Wünsche des Kunden zu übertreffen."

Welche Prozesse müssen dazu vollzogen werden? Was ist Ihrer Erfahrung nach ein erfolgreiches „Marken-Gerüst“?
Herrmann: "Das Gerüst besteht aus drei Pfeilern: Authentizität, Relevanz und Differenzierung. Eine Marke ist nur so authentisch, wie sie von den Mitarbeitenden gelebt werden kann. Eine Marke ist nur so attraktiv, wie sie die Bedürfnisse der Kunden trifft. Und eine Marke ist nur so eigenständig, wie sie eine echte Alternative darstellt. Gelingt es ihr, diese Pfeiler aufrecht zu halten, ist sie gut gerüstet."

Beim SCHWEIZER MARKENKONGRESS präsentieren Sie das Forum „Brand Profiling“und präsentieren unter anderem einen FBI-Profiler als Speaker. Was kann man von der Vorgehensweisen von Kriminalpsychologen für die Markenführung nutzen?
Herrmann: "Vor einigen Jahren haben wir uns gefragt, ob wir nicht noch effizienter und präziser zum Markenkern unserer Kunden vordringen können. Dabei haben wir den Fallanalytiker Dr. Thomas Müller kennengelernt und erfahren, wie FBI-geschulte Profiler in hohem Tempo und mit wenig Anhaltspunkten rasch zum Ziel kommen. Von der Denkweise eines Profilers kann man viel für die Markenführung nutzen. Ein wichtiges Learning ist zum Beispiel, sich selbst in der Analyse aus der Bedeutung zu nehmen. Jeder Fall, respektive jeder Brand, hat sein eigenes Geheimnis, das es zu ergründen und auszuspielen gilt. So erhöhen wir mittels Ansätzen des Profilings die Objektivität unserer Analyse. Weitere nutzbringende Parallelen von Profiling und Branding dann aber am SCHWEIZER MARKENKONGRESS."