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03.08.2021 // Wunderman Thompson

Neue Wege zur Fan-Bindung und Aktivierung – Innovation braucht auch Emotion

Die COVID-19-Pandemie hat den Profisport phasenweise abrupt zum Erliegen gebracht: Für die Sportler*innen und die Fans. Auch wenn bei der Fussball EM teilweise wieder etwas gelockert wurde, stellt die Pandemie nach wie vor eine anhaltende Herausforderung dar und sorgt weiterhin für tiefgreifende Veränderungen. Immerhin etwas Positives hat die Situation: Erzwungenes Umdenken schafft bisher ungeahnte Möglichkeiten.

Gerade Sportvereine mussten das auf die harte Tour erleben. Leere Stadien entkoppeln sie von ihrer Basis. Um die nicht zu verlieren, sind Massnahmen zur digitalen Fanbindung naheliegend. So kann mit den Fans nah und fern in unterschiedlicher Weise in Kontakt getreten werden. Aber auch die Welt des Esports beginnt mancherorts mit dem traditionellen Sport zu konvergieren: So können neue, bisher unerreichte Zielgruppen erschlossen werden. Zudem läuten Technologien wie extended, augmented und virtual reality (zusätzlich vorangetrieben durch das aufkommende 5G-Netz) eine neue Welle von spektakulären Zusatzerlebnissen ein, die innerhalb wie ausserhalb von Stadien zum Einsatz kommen können. 

Es wird weiter auch beobachtet, dass immer mehr Sportler*innen ihre gesellschaftliche Relevanz über den Sport hinaus ausweiten. Insbesondere soziale Medien werden hier genutzt, um andere Engagements (Menschenrechte, Nachhaltigkeit, etc.), Hintergrundgeschichten und auch kreative Leidenschaften mit den grossen Follower-Basen zu teilen.

Viele dieser Trends waren zwar bereits vor der COVID-19-Pandemie in Bewegung, haben nun aber durch die einschneidenden Veränderungen nochmals an Geschwindigkeit zugenommen.

 

Das Gemeinsame darf nicht unterschätzt werden

Viele dieser Trends sind spannend und bieten zukünftiges Potenzial für Mensch, Markt und Marken. Im Sport ist aber auch die Gemeinschaft (Community) und das gemeinsame Erlebnis ein wichtiger Aspekt, weshalb z.B. «watch partys» unter Fans zu einem wachsenden Trend geworden sind: Eine Umfrage für Genesco Sports Enterprises ergab, dass sich 76% der US-Fans mehr Optionen für «watch partys» wünschen. Natürlich können, gerade in einer Zeit wie der jetzigen, auch hier digitale Alternativen helfen, was von einigen Teams auch erfolgreich umgesetzt wird. Die Delhi Capitals aus der Indian Premier League beispielsweise, haben «watch partys» auf Facebook, YouTube und ihren eigenen Websites gestartet. In den USA hat die NBA in Zusammenarbeit mit Turner Sports und Wunderman Thompson im Sommer ihre App um «watch partys» erweitert und auch gleich eine «Tap-to-Cheer-Funktion» integriert. Auch aus dem deutschsprachigen Raum lassen sich hierzu Beispiele finden: Borussia Dortmund plante letztes Jahr zum populären Derby gegen Schalke 04 eine «watch party» für ihre grosse Fanbase in China. Als das Spiel dann allerdings wegen dem Virus abgesagt wurde, wurde die «watch party» zu einer virtuellen Fanparty.

Dies hilft, kann überbrücken und die Community stärken. Aber nicht alles kann digitalisiert oder mit der gleichen Intensität digital erlebbar gemacht werden. Denn insbesondere in diesem Bereich wirkt auch das physische Erlebnis und das physische Treffen mit der Community mit.

 

Fans und physische Aspekte sind hier ebenfalls wichtig

Sollten wir jemals daran gezweifelt haben, was Fans für den Sport bedeuten, so wurde uns dies durch die verlassenen, leeren Tribünen deutlich vor Augen geführt. Athlet*innen auf der ganzen Welt, von LeBron James aus der NBA bis zum indischen Kricket-Kapitän Virat Kohli, haben das Fehlen der Zuschauer beklagt. Ein leeres Stadion ohne Zuschauer*innen und Fans hat eine komplett andere Atmosphäre. Aber auch die Fans vermissen das Live-Erlebnis vor Ort und das intensiver erlebte, gemeinsame Leiden und Feiern, sowie das «sich gemeinsam treffen».

Um dieses «sich gemeinsam treffen» auch während geschlossenen Stadien zu ermöglichen, haben einige Veranstaltungsorte in den USA die Tradition des «Tailgating» vor dem Spiel modernisiert, um den Fans trotzdem ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und Gemeinschaft vermitteln zu können. Gerade in den USA sind «Tailgate-Partys», bei denen sich die Fans auf den Parkplätzen von Stadien und Arenen treffen, zusammensitzen, ein Bier trinken und grillieren, eine beliebte Vorstufe zu den Spielen. Aber auch in der Schweiz gehört dies bei vielen Fans mit dazu – wenn auch in kleinerem, etwas anderem Rahmen.

Dass das physische Treffen im Zusammenhang mit dem Konsum von Sport eine wichtige Rolle spielt, zeigt auch eine globale Studie von IMI NextWave. Diese fand heraus, dass bei Männern aus der Generation Z und den Millennials das gemeinsame Ansehen von Sportübertragungen mit Freunden und Familie zu den während des Lockdowns am meisten vermissten Aktivitäten gehört.

 

Die Wichtigkeit der Fans und Emotionen

Fans und Zuschauer*innen sind essenziell für den Sport, die Clubs und natürlich auch die Sponsoren: «Everything 100% starts with the fans» (O’Sullivan, Managing Partner bei Prism gegenüber Wunderman Thompson Intelligence). Und dabei ist Storytelling ein wichtiger Punkt, denn die Menschen lassen sich gerne auf etwas ein, was sie auf emotionaler Ebene berührt. Wie Mark Cuban (Unternehmer und Eigentümer des NBA-Teams Dallas Mavericks) sagt, ist genau dies im Sport der Fall: «We in the sports business don’t sell the game, we sell unique, emotional experiences. We are not in the business of selling basketball. We are in the business of giving you a chance to create shared experiences».

Vieles davon kann auf digitale Weise kompensiert, erweitert oder neu erschaffen werden. Aber kann man den Fans auch etwas Physisches zurückgeben?

Emotionen in der Flasche: Ein trinkbares Eishockeyfeld

Die SC Rapperswil Jona Lakers wollten sich bei ihren Fans für die Treue bedanken. Schliesslich konnten diese pandemiebedingt in der seit langer Zeit erfolgreichsten Saison der Lakers nicht im Stadion sein, also die ganzen Tore und Siege nicht live miterleben. Ein Spiel im TV zu schauen ist für einen echten Fan nur ein unbefriedigendes Surrogat.

Um die Emotionen dieser Saison für die Fans doch noch erleb- und geniessbar zu machen, hat Wunderman Thompson für die Lakers und ihren Bier-Sponsor, die Brauerei Schützengarten, eine Idee entwickelt: Nach dem letzten Saisonspiel wurde das Eisfeld der Lakers abgetragen, geschmolzen und das Wasser gefiltert. Dieses vom kantonalen Lebemsmittelinspektorat geprüfte Wasser wurde danach für die Herstellung eines Spezialitätenbiers verwendet, das auf den Start der neuen Saison wiederum an die Fans abgegeben wird. So finden sie in jeder Flasche nicht nur ein hervorragendes Bier, sondern ein emotional aufgeladenes Erinnerungsstück, das Club und Fans verbindet.

Kontakt

Wunderman Thompson
Giselle Vaugne  
Hardturmstrasse 133
8037 Zürich
Tel: +41 44 448 38 95
E-Mail: giselle.vaugne@wundermanthompson.ch
Website: www.wundermanthompson.ch

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