Wer die Erinnerung beherrscht, gewinnt

Kommt Ihnen das bekannt vor? Lässt Ihr Gedächtnis Sie manchmal auch im Stich? Keine Sorge, das ist kein Zeichen einer verfrühten Altersdemenz, sondern ganz normal. Die Art wie unser Gehirn Erinnerungen speichert – und vor allem wie gespeicherte Inhalte wieder abgerufen werden – ist hochkomplex und erfordert ein präzises Zusammenwirken verschiedener kognitiver Funktionen.

Marketingverantwortliche, die dieses Zusammenspiel beherrschen, führen ihre Marken zum Erfolg. Allerdings wäre es deutlich zu kurz gesprungen, sich ausschließlich auf die Markenbekanntheit (also auf den Namen des Mannes am Buffet) zu konzentrieren. Denn mindestens genauso wichtig wie das Wer bzw. Was einer Erinnerung ist das Wo und Wie – also der Kontext. Sowohl Content als auch Kontext sind zwei wirkmächtige Hebel, mit denen man die Effektivität der Markenkommunikation signifikant steigern und damit den ROI des Marketingbudgets nachhaltig erhöhen kann.

Mit dem richtigen Content ist es möglich, die Relevanz der Kommunikation signifikant zu erhöhen und die Marke mit mehr Assoziationen zu verknüpfen. Erscheint die Botschaft darüber hinaus auch noch im richtigen Kontext, dann triggert sie kognitive Prozesse, die wiederum die neuronalen Erinnerungsnetze stärken und die Marke dadurch leichter abrufbar machen. Um diese Prozesse – und damit die Erinnerung – zu beherrschen, muss man sie allerdings erst einmal verstehen.

Was genau ist passiert beim Branding?

Aus neuronaler Sicht ist eine Marke ein Netzwerk von synaptischen Verbindungen, auch Engramm genannt. Die drei wichtigsten Faktoren für die Stärke einer Marke im Gehirn sind Relevanz, Kohärenz und Reichhaltigkeit. Ander gesagt: das Marken-Engramm sollte aus möglichst vielen unterschiedlichen, aber doch relevanten Assoziationen bestehen, die möglichst oft immer wieder aktiviert werden. Das macht eine starke Marke aus. Darüber hinaus sollten die Markenassoziationen möglichst distinktiv, die Marke also "hervorstechend" sein. Da eine echte Differenzierung von Marken heutzutage immer schwieriger wird, sollten Marken mit unverwechselbaren Attributen verknüpft werden. Beispiele hierfür sind der Coca-Cola-Schriftzug, das Migros-Orange oder die dreieckige Form der Toblerone-Schoggi. Distinktive Marken haben einen signifikanten Vorteil im Wettbewerb um "kortikale Repräsentation", wie das bei Neurowissenschaftlern heißt. Sie werden also eher "hervorgeholt" als andere Marken, wenn es am Regal um die Kaufentscheidung geht.

Vor jeder Kaufentscheidung bilden wir ein (sehr kleines) Relevant Set von Marken; da dieses Relevant Set in der Regel implizit, also unbewusst gebildet wird, sprechen wir auch von Evoked Set. Um in dieses zu kommen, müssen Marken spontan evoziert („kortikal repräsentiert“) werden, und zwar schneller als andere Marken. Um diesen Wettbewerb um kortikale Repräsentation zu gewinnen, muss das Markenengramm stärker eingeprägt sein als andere Engramme. Ein wichtiger Aspekt bei dieser "Einprägung" ist, wie stark die verschiedenen Verbindungsstränge sind, die sogenannten Synapsen. Synapsen verbinden die einzelnen Gehirnzellen miteinander und je mehr Synapsen verschaltet sind, desto reichhaltiger das Engramm.

Emotionale Botschaften regen das Gehirn an, Neurotransmitter wie Dopamin oder Endorphin zu produzieren; diese Botenstoffe sorgen unter anderem dafür, dass die Synapsen leitfähiger werden und das Engramm gestärkt wird. Emotionale Kampagnen erbringen daher nachweislich bessere Business-Ergebnisse als rationale. Auch Botschaften, die auf Consumer Insights beruhen stärken das Engramm: Sie regen im Gehirn sogenannte Spiegelneuronen zu empathischen Reaktionen an und diese emotionalen Reaktionen setzen wiederum Neurotransmitter frei, die die Synapsen stärken.

Content Marketing schafft Context Memory – und stärkt das Engramm signifikant

Ein weiterer Weg, das Engramm zu stärken ist, seine Reichhaltigkeit zu erhöhen. Anders ausgedrückt: je mehr unterschiedliche Assoziationen man mit einer Marke verknüpft, desto höher ist die "mentale Verfügbarkeit" der Marke. Es gibt mehr Ankerpunkte, an die man sich erinnern kann; es gibt mehr Trigger, die eine Erinnerung hervorrufen; und das Markenengramm nimmt einen grösseren Raum im Gehirn ein, hat also einen grösseren Share of Mind.

Content Marketing ist ein sehr effektives Mittel, um die Marke mit möglichst vielen unterschiedlichen Assoziationen zu verknüpfen. Für Menschen, die nicht im Marketing arbeiten, hört sich der Begriff „Content-Marketing“ möglicherweise erstmal etwas schräg an: Marketing mit Inhalten? Geht es nicht bei jeglicher Form von Branding darum, die Marke mit Inhalten zu verknüpfen? In der Tat.

Werbung besteht natürlich auch aus „Content“ und es gilt, die Marke damit anzureichern. Und tatsächlich gibt es eine Reihe von Experten, die keinen grundsätzlichen Unterschied sehen zwischen den Inhalten, die in klassischer Werbung transportiert werden und den Inhalten von Content-Marketing. Für diese Experten ist einzig der Kanal entscheidend, in dem die Botschaft transportiert wird.

Wir sehen das anders. Aus unserer Sicht gibt es funktionelle und damit grundsätzliche Unterschiede zwischen werblichen und nicht-werblichen Inhalten, also zwischen Advertising und Content-Marketing. Im Gegensatz zu Werbung zeichnet sich Content Marketing dadurch aus, dass es tatsächlich relevant für die Zielgruppe ist. Kein Mensch will Werbung, aber nutzwertige oder unterhaltsame Inhalte, die redaktionell aufbereitet sind, finden wir spannend.

Da Content Marketing auch immer wieder neue Aspekte beleuchtet, erlaubt das dem Gehirn, immer neue Assoziationen mit der Marke zu verknüpfen. Gut gemachter Content ist zudem häufig distinktiv, weil er über die üblichen Codes und Botschaften der Kategorie hinausweist. Ein sehr gutes Beispiel hierfür sind sogenannte Purpose-Ansätze, in denen gesellschaftlich oder kulturell relevante Themen verhandelt werden.

Neurowissenschaftler unterscheiden zwischen Content-Memory und Context-Memory – also zwischen Wer- oder Was-Erinnerungen und Wo- oder Wie-Erinnerungen. Paradoxerweise schafft nun Content-Marketing ausgerechnet Context-Memory, weil es bei Content-Marketing gerade nicht darum geht, Logo und Markenname zu kommunizieren, sondern die Marke mit möglichst vielen anderen Assoziationen – also kontextuellen Inhalten – zu verknüpfen. Und es gibt eine Reihe von Forschungsergebnissen, die belegen, wie stark diese kontextuellen Assoziationen sich auf den Recall auswirken, auch beim Branding.

Inspirierende Marken sind erfolgreicher

Da Content-Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung typischerweise als relevanter erachtet wird, wirkt diese Form der Markenkommunikation auch inspirierender. Tatsächlich ist der Wunsch nach Inspiration einer der wichtigsten menschlichen Triebfedern überhaupt. In einer globalen Studie, die Wunderman Thompson im vergangenen Jahr erhoben hat, konnten wir herausfinden, dass 58% der Befragten Inspiration wichtiger finden als Schlaf und 52% lieber mehr Inspiration als Sex haben wollen.

Neben bekannten Persönlichkeiten aus Politik, Kultur oder Sport werden insbesondere auch Unternehmen und Marken als inspirierend empfunden. Und fast 70% der Befragten würden sich wünschen, dass Marken inspirierender wären als bislang. Dieses Bedürfnis nach Inspiration lässt sich auch in Business-KPIs darstellen, und so gibt es einen klaren Zusammenhang zwischen Inspiration und Markenerfolg. Wir konnten eine klare Korrelation feststellen zwischen Marken, die als inspirierend empfunden werden und einer erhöhten Nachfrage (63%), der Fähigkeit, einen höheren Preis zu verlangen (52%) und einem gesteigerten Abverkauf am PoS (48%).

Es wird vermutet, dass es einen klaren neurowissenschaftlichen Zusammenhang gibt zwischen einem starken Marken-Engramm und ebendiesen KPIs. Daher wirkt Content-Marketing gleich doppelt: sowohl um die Marke im Kopf der Verbraucher:innen zu stärken als auch um sie relevanter und damit inspirierender zu machen.

In unserem Forum im Rahmen des SCHWEIZER MARKENKONGRESS am 13. Juni werden wir den Zusammenhang zwischen Inspiration und Markenerfolg noch einmal genauer beleuchten und die inspirierendsten Marken der Schweiz vorstellen. Ob Ihre Marke dabei ist? Melden Sie sich an und finden Sie es heraus.  

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