Vier Sponsoring-Basics

1. Ziele klären

Was soll das Sponsoring bringen? Rechtehalter denken meist an Finanzierung, Reichweite oder eine langfristige Zusammenarbeit. Unternehmen haben andere Ziele im Kopf: Bekanntheit, Kundenbindung, Verkauf, Employer Branding oder gesellschaftliches Engagement. Je klarer diese Ziele formuliert sind, desto einfacher lässt sich beurteilen, welche Rechte überhaupt etwas nützen.

2. Zielgruppen verstehen

Reichweite allein ist noch kein Wert. Wichtig ist, wen man erreicht und ob diese Menschen zu den Zielen des Partners passen. Alter und Geschlecht sagen dabei wenig. Aufschlussreicher sind Interessen, regionale Schwerpunkte, das Mediennutzungsverhalten und die Bindung der Fans an Verein oder Veranstaltung.

3. Leistungen als Paket denken

Logo, Bande und ein paar Tickets: Dabei sollte es nicht bleiben. Zu einem Sponsoringpaket können auch Content, Hospitality, Social Media, Aktivierungen, Produktintegration, Events oder exklusive Zugänge gehören. Aus den einzelnen Rechten sollte am Ende ein Angebot werden, das in sich stimmig ist.

4. Wirkung von Anfang an mitplanen

Woran wird Erfolg gemessen? Das sollte vor Vertragsabschluss feststehen. Je nach Ziel sind Leads, Verkäufe, Interaktionen, Hospitality-Kontakte oder Imagewerte aussagekräftiger als die reine Reichweite.

Wer diese vier Punkte sauber klärt, legt die Basis für eine Partnerschaft, die sich auch nach der Unterschrift aktivieren und weiterentwickeln lässt.

Don'ts

Vermeide kurzlebige Sponsoringpartnerschaften!

Eine erfolgreiche Sponsoringpartnerschaft ist auf Dauer angelegt. Sie ist für beide Seiten eine Investition, deren Wirkung sich meist erst über einen längeren Zeitraum zeigt. Für den Sponsor sollte sich das Engagement direkt oder indirekt in wirtschaftlichen Ergebnissen niederschlagen. Der Sponsoringnehmer profitiert neben dem Geld vor allem von Marketingeffekten und davon, dass er selbst attraktiver wird.

Vermeide unglaubwürdige Sponsoringpartnerschaften!

Glaubwürdig ist eine Partnerschaft nur, wenn Sponsor und Sponsoringnehmer inhaltlich und strategisch zusammenpassen. Erst wenn diese Verbindung für beide Seiten nachvollziehbar ist, kann ein Imagetransfer stattfinden. Hinzu kommt: Medien und Öffentlichkeit schauen heute genauer hin, ob Unternehmen, Sportorganisation und deren Mitglieder, Teilnehmer und Zuschauer wirklich zueinander passen.

Weitere Tipps und Inputs erhälst Du im Seminar “So findet man Sponsoren” der ESB Academy.

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