AutoScout24 denkt Pricing radikal neu

AutoScout hat sich vom klassischen Anzeigenportal zu einem Lösungsanbieter entwickelt. Was war der entscheidende Moment, an dem klar wurde, dass die alte Einheitspreis-Logik nicht mehr trägt?
Alberto Sanz: Es handelt sich weniger um eine einmalige Entscheidung als um eine Prozess über die letzten 10 Jahren. Zum einen haben wir über die Zeit erkannt, dass wir viel mehr als ein digitaler Schauraum sind und dank der technischen Entwicklung unseren Kunden immer mehr Möglichkeiten bieten können wie z.B. Marktpreisevaluierungen oder personalisierte Empfehlungen. Zum anderen ist es auch eine Realität, dass Preisanpassungen mit der Einführung von zusätzlichen Services einfacher zu argumentieren sind. Man darf hier aber nicht vergessen, dass der Erhalt der Grunddienstleistungen kontinuierliche Investitionen erfordern, dies aber für Kunden nicht ersichtlich ist. Wenn z.B vermehrt in Sicherheit investiert wird empfinden Kunden dies als eine Selbstverständlichkeit für die man nicht extra zahlen will.

Plattformen wie AutoScout24 verfügen über enorme Datenmengen. Wie nutzen Sie diese konkret?
Alberto Sanz: In der Tat verfügen wir über eine grosse Menge an Daten. Es heißt seit Jahren diese wären Gold wert aber dies zu monetarisieren erweist sich oft schwieriger als erhofft. Unter anderem nutzen wir diese Daten um unsere Such-Algorithmen zu optimieren und personalisierte Empfehlungen vorzuschlagen. Für Suchende wären die alternativ passende Fahrzeug für die Händler wären das konkrete Handlungsempfehlung wie zum Beispiel sein Fahrzeugpreis mehr an die Konkurrenzpreise anzunähern. Die meisten dieser Services sind als Teil einzelner Pakete monetarisiert. Dies ermöglicht eine Upselling-Argumentation. 

Differenzierte Monetarisierung klingt nach mehr Komplexität. Wie vermeiden Sie dabei, dass Kunden sich überfordert fühlen oder Preistransparenz verlieren?
Alberto Sanz: Wir haben mittlerweile eine sehr transparente Preis- und Rabattpolitik. Die Verkaufspreise ergeben sich aus verschiedenen Faktoren (Paket, Anzahl Fahrzeuge, Wert der Fahrzeuge) und die muss man zwar verstehen aber sie sind nicht versteckt. 

Viele Marktplätze stehen unter Druck, neue Erlösquellen zu erschließen. Was können andere Branchen von Ihrem Ansatz lernen?
Alberto Sanz: Die Nähe zum Kunden und die Nähe einer neue Lösung zu dem was wir gut können ist entscheidend. Unser Autoscout24 Direkt ist ein solches Beispiel. Wir haben gesehen, dass nicht alle privaten Verkäufer das zeitintensive Inserieren und Kommunizieren erleben wollen. Daraufhin haben wir einen Lösung entwickelt, um ihnen verbindliche Angebote von ausgewählten Händlern anzubieten. Die Preisdifferenz wird, für die Bequemlichkeit das Auto in 24 Stunden zu verkaufen, akzeptiert.

Die Swiss Marketplace Group bewegt sich in einem stark umkämpften Umfeld. Wo sehen Sie die nächste Evolutionsstufe im Pricing für Plattformmodelle in den kommenden 3 bis 5 Jahren?
Alberto Sanz: Die Entwicklung geht zum einem in Richtung vertieftere und integriertere Zusatzservices für Händler und zum anderen in der Annäherung an die Transaktion allerdings in einer für den Händler wertstiftenden und akzeptierten Art und Weise. Die Euphorie der COVID-Zeit Fahrzeuge komplett online zu verkaufen war überzogen, überfordern für den Handel und letztlich auch nur für eine kleine Nische an Käufern relevant.