Doppelfunktion starker Marken im Lizenzgeschäft

Beispielsweise hat Beiersdorf die als Hautcreme bekannte Marke „Nivea“ um weitere Produktlinien wie Sonnenschutz, Haarpflege, Deo oder eine Männerpflegelinie ergänzt. Das Beispiel Nivea ist aber auch in die Marketing-Fachliteratur eingegangen, weil manche neue Produkte „nicht funktioniert“ haben. So beispielsweise die Nivea Zahnpasta.

Entsprechend stößt irgendwann auch das (ergänzte) Kerngeschäft an seine Grenzen. Eine Möglichkeit, um diese Grenzen zu überwinden, ist die Lizenzvergabe oder das Auflegen eines eigenen Merchandising-Angebotes. Auch Nivea hat das Sortiment in dieser Art ausgeweitet und nennt die Angebote Fanartikel bzw. Merchandise.

Während sich das Nivea-Merchandising-Angebot sehr nahe an den Kernprodukten orientiert, gehen andere starke Marken wie beispielsweise Puma deutlich weiter. Der Puma-Markenkern steht für funktionelle und innovative Sportartikel. Im Rahmen der Lizenz-Vergabe wird aber das Sortiment auf zahlreiche Lifestyle- und Modeartikel ausgeweitet. Dies geschieht durch Lizenzvergaben an Hersteller von Brillen, Uhren und anderen Produktkategorien. Gleichzeitig fungiert Puma aber auch als Lizenznehmer. Dies insbesondere im angestammten Sportgeschäft, aber mit Rihanna verbindet Puma inzwischen auch eine erfolgreiche Zusammenarbeit für die Schuhlinie „Fenty“. Insofern zeigt sich im Lizenzgeschäft von renommierten (Kern-) Marken zunehmend eine Art Doppelfunktion als Lizenzgeber und Lizenznehmer. Das nachfolgende Beispiel der Sportartikelmarke Puma verdeutlicht diese Doppelfunktion:

Dabei weisen die jeweiligen Funktionen ganz unterschiedliche Merkmale auf. Berücksichtigt man neben finanzwirtschaftlichen Kriterien auch Aspekte wie Markteintritt, Wettbewerbsstellung, längerfristige Perspektiven, so lässt sich erkennen, dass beide Rollen für alle Beteiligten neue Chancen der Marktbearbeitung ergeben.

Gleichzeitig wird deutlich, dass der Erfolg solcher Partnerschaften vom Mitwirken und der fairen Zusammenarbeit beider Partner gleicher Massen abhängt, weil sowohl Lizenzgeber als auch Lizenznehmer immer die zwei Seiten der gleichen „Medaille“  - nämlich des jeweiligen Lizenzartikels - darstellen.

Die Doppelrolle bekannter Marken spiegelt sich dann auch in ihrem Produktprogramm wieder. Dessen Sortimentsbausteine leiten sich aus dem Kernsortiment der ursprünglichen Marke ab und werden durch die LN- und LG-Programme vervollständigt.