IKEA setzt auf kulturelle Relevanz statt Werbedruck

IKEA ist heute auch auf Veranstaltungen wie Fashion Weeks präsent. Wie entscheiden Sie, ob das wirklich zur Marke passt?
Belén Frau: Für mich lautet die Frage nie: „Erzeugt das Aufmerksamkeit?“, sondern: „Hat das für Menschen eine Bedeutung?“ Auf Veranstaltungen wie Fashion Weeks oder mitten in Städten präsent zu sein, funktioniert nur, wenn man die eigene DNA mitbringt. Sonst nutzt man lediglich die Bühne anderer.
Es gibt drei Kriterien, die ich immer anwende. Das sind Relevanz, Authentizität und Wertschöpfung. Relevanz: Ist diese Aktivierung mit dem heutigen Leben der Menschen verbunden oder ist es nur ein Markenmoment? Authentizität: Zeigt sie wirklich, wofür IKEA steht? Also unsere Werte, unseren Blick auf das Leben zu Hause, Zugänglichkeit und Design? Und Wertschöpfung: Hinterlässt dieses Erlebnis etwas Dauerhaftes? Somit eine stärkere Verbindung, ein neues Publikum oder echte geschäftliche Erkenntnisse?

Das Ziel ist nicht, überall präsent zu sein. Sondern an den richtigen Orten relevant zu sein, auf eine Weise, die sich für Menschen ehrlich und nützlich anfühlt.

Viele Marken wollen kulturell relevant sein. Was ist der häufigste Fehler?
Belén Frau: Der häufigste Fehler ist, Sichtbarkeit mit Relevanz zu verwechseln.
Kulturelle Relevanz bedeutet nicht, schneller oder lauter auf Trends zu reagieren. Es geht darum, etwas Bedeutungsvolles zu sagen. Zu oft springen Marken auf Trends auf, ohne eine klare Verbindung zu ihrem Zweck oder zu echten Kundenbedürfnissen. Und das merken die Menschen.
Kulturelle Relevanz entsteht nicht durch einzelne Kampagnen. Sie wird über Zeit verdient. Nämlich durch konsequentes Handeln, ein tiefes Verständnis für Menschen und durch Auftritte, die ihrem Leben echten Mehrwert bieten. 

Aus meiner Sicht stellen Marken, die das richtig machen, nicht die Frage: „Was ist gerade Trend?“, sondern: „Was ist den Menschen wichtig und welche Rolle spielen wir dabei?“

Wie messen Sie, ob solche Aktivierungen tatsächlich Wirkung erzielen?
Belén Frau: Aufmerksamkeit lässt sich leicht messen. Wirkung ist komplexer und deutlich interessanter. Natürlich betrachten wir Reichweite, Engagement, Traffic oder Conversion. Aber entscheidend ist, ob wir etwas in der Beziehung zum Kunden verändern.
Erreichen wir neue Zielgruppen? Stärken wir die emotionale Bindung? Steigern wir langfristig Nutzungshäufigkeit, Loyalität oder den Anteil am Konsumbudget?
Zu den wertvollsten Ergebnissen zählen oft auch qualitative Erkenntnisse: neue Einsichten, beobachtete Verhaltensweisen oder Signale dafür, was Menschen als Nächstes erwarten. Pop-ups oder Pre-Opening-Aktivierungen sind zum Beispiel nicht nur Kommunikationsmaßnahmen, sondern Echtzeitlabore zum Lernen.

Für mich ist eine Aktivierung dann erfolgreich, wenn sie sowohl kurzfristige Energie als auch langfristigen Mehrwert für das Unternehmen schafft.

KI als Teammitglied: Wo hilft sie und wo bleibt menschliches Urteilsvermögen unverzichtbar?
Belén Frau: KI ist unglaublich stark, wenn es um Skalierung und Geschwindigkeit geht. Sie hilft uns, besser zuzuhören, über Kanäle, Märkte und Gespräche hinweg, und Muster oder neue Signale zu erkennen, die wir sonst vielleicht übersehen würden. Außerdem unterstützt sie dabei, Erlebnisse stärker zu personalisieren und relevanter zu reagieren.
Wenn es jedoch darum geht, Kultur, Emotionen und Bedeutung zu verstehen, bleibt menschliches Urteilsvermögen unverzichtbar. Denn kulturelle Momente sind nicht einfach nur Datenpunkte. Sie leben von Kontext, Sensibilität, Timing und Intuition. Zu wissen, wie und warum man präsent sein sollte, erfordert Empathie und eine klare Haltung.
Ich sehe KI deshalb nicht als Ersatz für Urteilsvermögen, sondern als dessen Schärfung.

Die eigentliche Chance liegt in der Verbindung beider Welten: Technologie, um Dinge im großen Maßstab zu verstehen, und menschliche Einsicht, um das zu schaffen, was Menschen wirklich wichtig ist.

Belén Frau ist zu Gast beim Schweizer Markenkongress 2026
Am 10. Juni wird sie zum Thema «„Leave the Building“: Wie Marken kulturelle Akzeptanz gewinnen» auf der Strategy Stage sprechen. Der Schweizer Markenkongress ist der grösste Branchentreff für Marken-Entscheider, Dienstleister sowie Medienvertreter. Im The Dolder Grand Hotel trifft sich die Branche in Zürich. Diskussionen, Vorträge und Interviews auf zwei Hauptbühnen bieten eine Vielzahl greifbarer und praxisorientierter Cases. Weitere Informationen unter: https://www.marken-kongress.ch/