Kärcher: Wie Emotion aus Technik echte Markenstärke macht

1. Kärcher verkauft heute nicht nur Geräte, sondern «Lösungen für den Alltag und das Wohlbefinden». Viele Menschen sagen sogar, Putzen reduziert Stress. Wie verändern solche Erkenntnisse Ihre Markenkommunikation ganz konkret?
Bernd Rützler: Wir haben verstanden, dass Reinigung kein Selbstzweck ist, sondern Lebensqualität schafft. Unsere Marktforschung identifiziert sehr differenzierte ‹Reinigungstypen›: Für die einen ist es ein entspannendes Ritual, für die anderen ein notwendiges Übel, das schnell erledigt sein muss.
Konkret übersetzen wir das in eine Kommunikation über sogenannte Category Entry Points. Ein Beispiel ist unsere aktuelle Indoor-Kampagne «Don’t let cleaning make you crazy». Wir adressieren hier gezielt die emotionale Entlastung. Wir verkaufen nicht mehr nur den Dampfreiniger oder den Saugwischer, sondern das gute Gefühl, die Kontrolle über seine Umgebung zurückzugewinnen – effizient, nachhaltig und stressfrei.

 2. Der Markt wird härter: Preisdruck, neue Konkurrenz, zurückhaltende Kunden. Was müssen Sie heute anders machen im Marketing als noch vor 5 Jahren, um trotzdem zu wachsen?
Bernd Rützler: Das Umfeld ist zweifellos komplexer geworden. Wir spüren den hohen Preisdruck durch asiatische Hersteller und eine allgemeine Kaufzurückhaltung. Wo wir früher oft produktzentriert und in Einzelkampagnen gedacht haben, bündeln wir heute unsere Botschaften strategisch.
In einer Welt schrumpfender Budgets und explodierender Kanalvielfalt ist Fokus unsere wichtigste Währung. Wir nutzen ein datengestütztes Spending-Modell, um genau zu steuern, welche Botschaft in welchem Kanal die höchste Wirkung erzielt. Wir investieren deutlich in unsere eigene Markenstrahlkraft – denn gerade in unsicheren Zeiten suchen Kunden nach Verlässlichkeit und Qualität, für die der Name Kärcher seit 90 Jahren steht.

3. Kärcher spielt aktuell sehr bewusst mit Emotion statt Technik. Wann kann Emotion zu viel werden?
Bernd Rützler: Emotionen sind der Türöffner in die Köpfe der Menschen. Doch damit diese Bindung hält, muss die Leistung des Produkts stimmen. Als Engineering-Unternehmen stellen wir sicher, dass hinter jedem emotionalen Versprechen eine nutzbringende Innovation steht.
Basis unserer Strategie ist die Kanal-Differenzierung: In der Awareness-Phase setzen wir stark auf Lifestyle und Emotion, um Relevanz zu erzeugen. Je näher der Kunde jedoch der Kaufentscheidung kommt, desto technischer und präziser werden wir. Hier investieren wir beispielsweise heute sehr viel in Animationen, die unsere technologische Überlegenheit visuell greifbar und rational nachvollziehbar machen.

4. Das Kongressmotto lautet «Mannschaftsspiel Markenführung – Teammitglied KI». Wo hilft Ihnen KI konkret – und wo nicht?
Bernd Rützler: KI ist bei Kärcher kein Experiment mehr, sondern gelebte Realität. Als Vorreiter haben wir bereits 2024 über 13’000 Mitarbeitenden den Zugriff auf Google Gemini ermöglicht. Im Marketing nutzen wir KI heute zur Effizienzsteigerung bei der Texterstellung, für komplexe Marktanalysen und zunehmend bei der Asset-Produktion.
Die Grenze ist jedoch klar: Die strategische Richtlinie und vor allem unsere Markenwerte bleiben in menschlicher Hand. KI ist ein exzellenter Co-Pilot, der uns den Rücken für wertschöpfende Aufgaben freihält. Aber den «Mut» und die «Neugier» – zwei unserer Kernwerte – muss das Team aus Fleisch und Blut aufbringen.

Über den Schweizer Markenkongress
Bernd Rützler, EVP Corporate Marketing & Brand Management bei Kärcher, spricht am 10. Juni 2026 auf dem Schweizer Markenkongress in Zürich. Unter dem Motto «Mannschaftsspiel Markenführung – Teammitglied KI» zeigen über 100 Expertinnen und Experten, wie Markenführung zwischen Emotion, Daten und Technologie neu gedacht wird.

Über Kärcher

Kärcher ist Weltmarktführer im Bereich Reinigungstechnik und steht seit über 90 Jahren für Innovation, Qualität und starke Markenführung. Das Unternehmen entwickelt Lösungen für private Haushalte, Gewerbe und Industrie und verbindet technische Exzellenz zunehmend mit emotionaler Markenkommunikation.

Anmeldung zum Kongress unter: https://www.marken-kongress.ch/