Warum Marken, die empathisch auftreten, überzeugender sind!

Die Marke ist wie die Menschen aus Berlin, die nach landläufiger Meinung ihr Herz auf der Zunge tragen, hart, aber herzlich. Und manchmal auch schön frech. Nach dem Motto „Weil wir dich lieben, darfst du gemein zu uns sein.“ lässt sie kleine Dreistigkeiten ihrer Zielgruppe zu, weiss aber auch selbst mit einem Augenzwinkern auszuteilen. Zur Deutschen Bahn, deren Angebot von überregionalen Reisen, über Car-Sharing-Dienste und Leihfahrräder sowie Innovationen im Bereich des autonomen Fahrens reicht, würde solch ein Auftritt hingegen gar nicht passen. Denn ihr emotionaler Kern ist Offenheit, Zugewandtheit und der Wunsch nach Freundschaft. Die Bahn setzt sich jeden Tag dafür ein, dass Menschen gut und sicher von A nach B kommen. Dafür wünscht sie sich Wertschätzung. Und ein klein bisschen Verständnis, wenn dies nicht immer perfekt läuft.

Auch wenn Marken unterschiedlicher nicht sein könnten. Sie haben etwas gemeinsam, was sie zu emphatischen Marken macht.

Emphatische Marken sind Teil der Gesellschaft

Unternehmen sind dafür verantwortlich, ob unser Leben besser wird. Diese Erwartung haben Menschen nicht erst seit gestern. Jedoch fordern sie es nun auch laut ein. Einige Marken haben das erkannt und beginnen eine aktive Rolle in der Gesellschaft einzunehmen. Sie beteiligen sich an ihr. Ökologisches, wirtschaftliches und soziales Engagement werden zum Teil ihrer Markenarbeit. Und genau hier beginnt emphatische Markenführung: sich als Marke für die Dinge, die den Menschen wirklich wichtig sind, ehrlich zu interessieren.

Dieses Interesse bezieht sich jedoch nicht nur auf rationale Bedürfnisse, ihren Verstand, sondern zielt zusätzlich auch auf die emotionale Ebene ab: Was sagt das Herz? Was brauchen Menschen, um sich je nach ihrem ganz individuellen Kontext wirklich wohlzufühlen? Marken, die sich am gesellschaftlichen Leben beteiligen, wissen, worauf wirklich ankommt, können auf individuelle Kontexte authentisch reagieren und damit Beziehungen schaffen, auf die Menschen selbst in Krisenzeiten vertrauen. Besonders während der Corona-Pandemie ist klar geworden, wie wichtig es ist, dass Marken sich mit gesellschaftlichen Problemen ernsthaft beschäftigen, dazu Stellung beziehen und Lösungen finden, die die Menschen sicher durch Veränderungen führen.

Emphatische Marken sind authentisch, weil menschlich

Empathie zu empfinden und auszudrücken, ist ein Wesenszug, den wir am stärksten beim Menschen vermuten. Können Marken ein dem Menschen gleichwertiges Verhalten erreichen? Das hängt ganz davon ab, wie konkret ihre Brand Personality definiert ist. Dabei hilft es, sich vorzustellen, wie die Marke wahrgenommen wird oder werden soll, wenn sie ein Mensch wäre. Das beinhaltet die Werte und Normen der Marke. Ihren Charakter und ihre Haltung. Und natürlich: Wie drückt sie das sprachlich und visuell aus? Was ist ihr Stil? Ist das alles nicht eindeutig, gilt es die Markenpersönlichkeit zu schärfen. Immer nach dem Motto: Sei kein Ding. Sei ein Mensch. Wenn Marken ganz genau wissen, wer sie sind, ist es für sie dann nur natürlich auf verschiedenste Kontexte in Echtzeit, nachvollziehbar, anständig und emphatisch zu reagieren. Dabei aber immer sie selbst zu bleiben. Und das in Kanälen und Medien, die es heute noch gar nicht gibt.

Nun ist ja Persönlichkeit das Eine. Wie geht Empathie aber im Corporate Design? Lässt sich eine emotionale Bindung zwischen Marken und Menschen durch Design herstellen und fördern? Ja! Denn Gestaltung leitet sich direkt von der Markenpersönlichkeit ab. Ob ein bestimmter Charakterzug, zum Beispiel „frech“, oder die Überzeugung „Wir gestalten die Mobilität von morgen“ in einem Gestaltungselement auch so wahrgenommen wird, lässt sich während und nach dem Gestaltungsprozess messen und optimieren.

So entstehen eigenständige Auftritte, die eins zu eins der Markenpersönlichkeit entsprechen: Das fängt beim Logo an und hört noch lange nicht beim Verhalten des Chatbots auf. Denn jeder noch so kleine Mikromoment vermittelt Menschen ein Bild davon, mit wem sie es zu tun haben und inwieweit sie sich darauf verlassen können.

Emphatische Marken führen Gespräche

Wir stellen fest: Das alles ist weit mehr als ein Kampagnenthema. Menschen erwarten, dass Marken ihnen zuhören, auf ihre Bedürfnisse eingehen und mit individuellen Lösungen reagieren. Deshalb versteht emphatische Markenführung Kommunikation weniger als reines Senden von Botschaften, sondern als Dialog. Oder als Cocreation. Denn Marken entwickeln die besten Lösungen, wenn sie mit Menschen zusammenarbeiten und ein tiefes Verständnis dafür entwickeln, wo der Schuh drückt, wo sie sich involviert fühlen, wann sie sich ärgern und was ihnen besondere Freude bereitet.

Sich dabei zu verändern, heisst nicht, sein Rückgrat zu verlieren. Vielmehr ist es eine Fähigkeit, die Marken erst zukunftsfähig macht. Menschen verändern sich ja auch. Marken, die sich mit Menschen verändern und emphatisch mit der Zeit gehen, machen Wandel positiv, schaffen loyale Verbindungen und bleiben relevant.

Emphatic Branding in der Praxis

Im 36-seitigen Booklet der Initiative „Connect creative competence“ des Designmagazins PAGE erfahren Sie mehr über den Ansatz der empathischen Markenführung.