Warum Performance allein nicht reicht

1. Viele Unternehmen optimieren stark auf kurzfristige Performance. Woran merken Sie konkret, dass dadurch langfristig Markenwert verloren geht?

Tobias Zehnder: Ein klarer Indikator für schwache Marken sind Akquisitionskosten, die in die Höhe schiessen. Ohne eine starke Marke im Rücken müssen Verkaufsinitiativen Schwerstarbeit leisten, weil sie jedes Mal gegen hohe Interaktionsbarrieren ankämpfen. Eine starke Marke hingegen schafft eine Vertrauensbasis, die diese Barrieren im Vorfeld senkt; die Menschen klicken und kaufen schlichtweg lieber und schneller bei dem, was ihnen vertraut ist.
Wenn man die Marke vernachlässigt, verpufft die Effizienz der Performance-Ads, weil man die fehlende Strahlkraft mit immer mehr Mediabudget kompensieren muss. Man gerät in einen Teufelskreis: Die Conversion Rates sinken, weil das Fundament aus Vertrauen fehlt. Am Ende zahlt man für jeden einzelnen Sale eine Art „Unbekanntheits-Steuer“, die die gesamte Marge auffrisst, während starke Marken von deutlich besseren Interaktionsraten und einer natürlichen Anziehungskraft profitieren.

 2. Sie sagen, Marke ist der Treibstoff für Performance. Können Sie ein konkretes Beispiel nennen, wo eine starke Marke messbar bessere Performance gebracht hat?

Tobias Zehnder: Einzelne Erfolgsgeschichten könnte man sicher viele aufzählen, aber als datengetriebene Agentur wissen wir, dass isolierte Kausalitäten oft schwer zu beweisen sind, da zu viele Marktfaktoren gleichzeitig hineinspielen. Viel aussagekräftiger ist für uns die grundlegende Beobachtung über unser gesamtes Kundenportfolio hinweg: Dort, wo Unternehmen den Mut haben, langfristiger zu denken, stellen sich am Ende die grössten Erfolge ein. Markenwerte und Werbeerinnerung wirken hier als treibende Multiplikatoren auf die gesamte Performance – sie machen jeden investierten Performance-Franken effizienter.

3. Viele Firmen investieren gerade stark in Retail Media und neue Performance-Kanäle. Wie vermeiden Sie, dass am Ende nur mehr Zahlen da sind, aber nicht mehr echte Wirkung?

Tobias Zehnder: Wir finden es absolut richtig und wichtig, dass neue Kanäle und Möglichkeiten konsequent geprüft werden. Webrepublic selbst ist hier an der Speerspitze, um neue Vertriebs- und Absatzwege frühzeitig zu testen und für unsere Kunden zu besetzen.
Spannend wird es jedoch bei der Einordnung der Resultate. Das gilt für Retail- und Verkaufsthemen – Stichwort „Attribution“ – genauso wie für Branding-Kampagnen. Für uns ist die Frage nach effektiver Werbewirkung das unbestrittene Herzstück unserer Arbeit. Unser Auftrag ist es, als unabhängige Entität zwischen unseren Kunden, Plattformen und Publishern zu agieren und die Wirkung des eingesetzten Werbefrankens zu maximieren.
Dafür haben wir eine eigene Inhouse-Werbewirkungsforschung aufgebaut, die wir in Zusammenarbeit mit der GfK orchestrieren. Als zentralen Proxy für Wirkung nutzen wir die Metrik „Werbeerinnerung“ (Ad Recall), die wir in Panels abfragen. So prüfen wir, ob eine Kampagne nur technische Klicks generiert – oder ob sie eine kognitive Spur bei echten Menschen hinterlassen hat. Die Resultate hunderter Befragungen fliessen in unsere Impact Engine ein, den Planungsmotor unserer Kampagnen. So wird jede zukünftige Kampagne besser: Recall-Punkt um Recall-Punkt.

4. Bislang war der Klick oft die wichtigste Kennzahl. Wenn AI Search und Zero Click zunehmen, woran misst man heute wirklich gute Performance?

Tobias Zehnder: Das Such-Ökosystem ist heute weitaus komplexer als nur „Google plus ein bisschen KI“. Wir erleben eine enorme Fragmentierung. Während AI Search und Zero Click bei Google dominieren, findet die Suche für junge Zielgruppen längst auf Social-Kanälen wie TikTok statt. Das macht die Messung über einen simplen Klick hinfällig. Unsere Aufgabe ist es zu verstehen, wie die einzelnen Segmente ticken und wo wir Optimierungsschwerpunkte setzen.
Dazu kommt: Der Klick war ohnehin noch nie der alleinige „Heilige Gral“. In den wenigsten Fällen war er ein Indikator für den Kampagnenerfolg. Bei E-Commerce-Kunden bleibt der Absatz die wichtigste Kennzahl – daran rütteln technische Phänomene wie Zero Click nichts.
Was sich hingegen fundamental ändert, ist die Informationslogistik: Welche Informationen müssen für welche Zielgruppe(n) auf welche Weise sichtbar gemacht werden? Einerseits müssen Inhalte auf den eigenen Kanälen so strukturiert sein, dass sie von LLMs und Suchmaschinen optimal verwertet werden können. Andererseits müssen wir auf Social Media Content so aufbereiten, dass er Antworten auf spezifische Suchanfragen bietet – und zwar unter Berücksichtigung der jeweils eigenen Wirkungslogik jeder einzelnen Plattform. Echte Performance misst man heute daran, wie effektiv eine Marke diese Informationshoheit über alle Fragmente des Ökosystems hinweg behauptet.

5. Das Kongressmotto lautet „Mannschaftsspiel Markenführung – Teammitglied KI“. Wo kann KI konkret helfen, Branding und Performance besser zusammenzubringen – und wo sollte man sich bewusst nicht darauf verlassen?

Tobias Zehnder: Der entscheidende Faktor ist, dass die KI ein Teammitglied bleibt und nicht in die Teamleitung befördert wird. In der richtigen Position kann sie jedoch eine enorme Wirkung entfalten. Sie hilft uns dabei, riesige Mengen an Wirkungsdaten zu analysieren und Muster zu erkennen, die für das menschliche Auge kaum fassbar wären.
In der Ausführung ist sie ein „Effizienz-Turbo“. Sie kann Werbemittel analysieren und Budgets präzise dorthin steuern, wo wir – basierend auf unseren eigenen Daten – den höchsten Ad Recall erwarten. Sie hilft uns, die Komplexität der fragmentierten Kanäle zu orchestrieren. Unser Anspruch ist klar: Wir nutzen KI nicht, um die gleiche Arbeit wie früher einfach nur schneller zu machen. Vielmehr eröffnen sich uns komplett neue Möglichkeiten, um bei vergleichbarem Ressourceneinsatz substanziell mehr für unsere Kunden herauszuholen. Aber die strategische Richtkompetenz und das Gespür für die „Seele“ einer Marke bleiben zutiefst menschliche Disziplinen.

Über den Schweizer Markenkongress   
Tobias Zehnder, Mitgründer und Managing Director von Webrepublic spricht am 10. Juni 2026 auf dem Schweizer Markenkongress in Zürich. Unter dem Motto «Mannschaftsspiel Markenführung – Teammitglied KI» diskutieren über 100 Expertinnen und Experten, wie Markenführung zwischen Daten, KI und wachsendem Performance-Druck neu gedacht werden muss. 

Über Webrepublic
Webrepublic ist eine führende, unabhängige Schweizer Digitalmarketing-Agentur mit Sitz in Zürich. Sie wurde 2009 gegründet, beschäftigt über 200 Mitarbeitende und bietet integriertes Marketing, das datengetriebene Performance-Maßnahmen mit Kreation verbindet. Das Unternehmen betreut nationale und internationale Kunden in Bereichen wie SEO, SEA, Social Media und Data Analytics.

Weitere Informationen und Anmeldung zum Kongress unter:
https://www.marken-kongress.ch/