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10.08.2021 // Wunderman Thompson

Cookieless Future – viel thematisiert, aber auch vorbereitet?

Ab 2022 ist Schluss mit Third Party Cookies im Chrome-Browser. Schon letztes Jahr hatte Google angekündigt, dass mit dem Tracking von einzelnen Nutzer*innen im Internet bald Schluss sein dürfte. Stattdessen wird in Zukunft auf anonymisiertes Gruppen-Tracking gesetzt. Doch was bedeutet das für die Nutzer*innen und worauf müssen sich Werbebranche und werbetreibende Unternehmen einstellen? Wir unterstützen Sie gerne in diesem Prozess.

First Party vs. Third Party Cookies

First Party Cookies sind Cookies, die von Webseiten (oder im Namen derer) eingesetzt werden, die eine Person direkt besucht. Diese Cookies sind von der Umstellung nicht betroffen und können weiterhin verwendet werden.

Third Party Cookies sind diejenigen Cookies, die nicht vom Webseitenbetreiber selbst stammen, sondern von Dritten – sie werden häufig auch als «Tracking-Cookies» oder «Targeting-Cookies» bezeichnet. Third Party Cookies zeichnen vorrangig das Nutzerverhalten und den Weg der Besucher*innen im Internet auf und liefern entsprechende marketingrelevante Informationen wie z.B. Alter, Herkunft, Geschlecht, etc. Diese Informationen werden zur Erstellung von Nutzerprofilen, Ausspielung von personenbezogener Werbung und Retargeting verwendet. Um diese Cookies geht es bei diesem Thema.

 

Die Folge der Abschaffung

Es kann kein genaues User-Targeting (so wie wird dies heute kennen) mehr eingestellt werden. Ohne Third Party Cookies bleiben uns nur noch die Domain-Identifikatoren mit Hilfe von First Party Cookies und es wird für Drittanbieter schwierig, irgendeine Form von einer gemeinsamen oder universellen ID über Domains hinweg zu erkennen oder zu teilen.

 

Was nun?

Google hat zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht sehr viel über die Alternative zu Third Party Cookies preisgegeben und es wird wahrscheinlich auch noch ein bisschen dauern, bis klare Facts & Figures mit der breiten Öffentlichkeit geteilt werden. Sie haben aber bisher einen ersten Vorschlag präsentiert: Federated Learning of Cohorts, oder kurz FLoC. Übersetzbar mit „gebündeltes Erforschen von Kohorten“ ist FLoC ein datenschutzzentrierter Ansatz, der individuelles Tracking überflüssig macht. Statt einer persönlichen ID, werden Internet-Nutzer*innen einer kohortenbasierten ID zugeteilt. Damit ergibt sich eine mögliche Alternative zu Cookies, bei welcher nicht mehr das individuelle Verhalten der User analysiert wird, sondern jenes von Gruppen mit gemeinsamen Interessen und Verhaltensweisen.

 

Abwarten oder sich vorbereiten

Müssen Unternehmen und Marken nun einfach abwarten und in eine unsichere Zukunft blicken? Nein. Unternehmen und Marken können sich unabhängig von möglichen, kommenden Alternativen bereits selbst etwas auf diese Zukunft vorbereiten. Wie erwähnt sind z.B. First Party Cookies von dieser Umstellung nicht betroffen und viele Unternehmen verfügen bereits heute über einige First Party Daten. Diese haben entscheidende Vorteile in Bezug auf Datenbesitz, -kontrolle und -nutzung. Hier gilt es zu überlegen, wie man seine eigenen First Party Daten besser nutzen und einbinden kann (Achtung: Zustimmung der Nutzer*innen einholen), oder was allenfalls auch durch Marktforschung abdeckt werden könnte. Marken können sich auch die Frage stellen „Wie können wir es für Nutzer*innen attraktiv machen, ihre Informationen mit uns zu teilen? Was bekommen sie im Gegenzug für ihre Zustimmung?“. Darüber hinaus können sich für Marken auch Positionierungsvorteile ergeben, z.B. in dem sie für verantwortungsvollen Umgang mit Daten bekannt sind. So sind die Verbraucher*innen auch eher bereit Daten zu teilen, egal in welchem zukünftigen Szenario sich das Marketing wiederfindet.

 

Die Zukunft bleibt spannend

Schlussendlich bietet „cookieless Tracking“ auch ganz neue Chancen zur Innovation und zum Überdenken von „Althergebrachtem“. Unternehmen haben die Möglichkeit, eine Einschätzung des aktuellen Zustandes zu ermitteln und dabei neue Ziele und neue Potenziale zu definieren, sich für diese Zukunft zu wappnen und die richtigen Vorkehrungen zu treffen.

 

Weitere Informationen hierzu finden Sie unseren Report „Cookieless Future – Marketing ohne Cookies von Drittanbietern“. In Kürze werden wir auf unserer Webseite noch ein weiteres Insight Paper zu diesem Thema veröffentlichen: es lohnt sich also von Zeit zu Zeit hineinzuschauen.

 

 

Mehr dazu im Forum von Wunderman Thompson am 17.08.2021 um 14:00 Uhr.

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