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09.02.2022 // ESB Marketing Netzwerk

Wird Social Media bald von Gaming Plattformen ersetzt?

Die Nutzung von Medien und Technologie verändert sich naturgemäss von Jahr zu Jahr. Manche Trends lassen sich relativ linear fortschreiben, andere wiederum schwächen sich im Laufe der Zeit eher ab. Die meisten Veränderungen geschehen allerdings nicht so sprunghaft, als dass Marktforscher wirkliche Überraschungen erleben würden. Seit nunmehr 13 Jahren erhebt der Wunderman Thompson Media Use Index regelmässig die wichtigsten Daten zum Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Schweizerinnen und Schweizer und zeigt langfristige Entwicklungen sowie kurzfristige Trends und Potenziale auf.

Wirklich einschneidende Veränderungen auf das Medienverhalten der Schweizer:innen haben wir im Jahr 2020 durch Covid-19 beobachten können, getrieben durch die dramatischen Einschränkungen unseres Alltags. Wir sind nun in Jahr 3 der Pandemie und auch wenn sich in vielen Fällen der Alltag wieder ein wenig normalisiert hat – bestimmte neue Verhaltensweisen und Mediengewohnheiten lassen sich nicht mehr zurückdrehen. Der Konsum von Bewegtbildinhalten gehört beispielsweise dazu, genauso wie die Bedeutung von Gaming oder Social Media.

Dass das Internet als Medium weiterhin dominiert, überrascht wenig: rund 90% aller Schweizer:innen sind regelmässig online. Etwas spannender ist darum die Unterscheidung zwischen "mobilem" und "stationärem" Internet. Wir können klar beobachten, dass sich das mobile Internet via Smartphone immer stärker durchsetzt – die mobile Nutzung liegt inzwischen bei rund 94%, also deutlich vor der stationären Nutzung. Zwei Drittel aller Millennials und GenZ geben an, überwiegend per Smartphone zu surfen; bei den 35-55-Jährigen ist es immer noch die Hälfte.

Interessant ist, dass sich Gaming in der Kohorte der 25-34-Jährigen inzwischen zum drittwichtigsten Kanal entwickelt hat; bei den ganz jungen ist Gaming sogar schon auf Platz 2. Tatsächlich liegt die Wichtigkeit dieses Kanals über alle Altersgruppen hinweg ungefähr auf gleichem Niveau, um die 20%. Dabei stellt sich allerdings die Frage, inwieweit Casual Games und gamifizierte Inhalte hier schon im Bewusstsein der Befragten als "Gaming" abgespeichert sind. In jedem Fall aber lässt sich festhalten, dass Gaming-Umfelder keine Nische für Nerds mehr sind, sondern längst Teil der Mainstream-Kultur.

Und noch etwas besticht hier: "Gaming" ist inzwischen weit mehr als das blosse Daddeln oder Ballern am Bildschirm oder auf der Konsole. Insbesondere die jüngeren Kohorten halten sich in Gaming-Umfeldern oder auf Gaming-Plattformen wie Twitch immer häufiger auch deswegen auf, um sich dort mit Freunden treffen ("socializing"), um Gaming-fremde Inhalte zu konsumieren (z.B. Live-Konzerte) oder um virtuelle Waren für ihre Avatare zu shoppen. In einigen Fällen ist es während der Pandemie sogar vorgekommen, dass Unternehmen ihre Mitarbeitenden zu virtuellen Konferenzen oder Team-Meetings in Spiele wie Fortnite geschickt haben, weil die virtuelle Infrastruktur dort besser ausgestaltet ist als beispielsweise auf Zoom.

Klarer Gewinner bei der Mediennutzung sind jedoch "Streaming"-Inhalte. Der Konsum digitaler Bewegtbildinhalte ist über alle Altersklassen hinweg im Vergleich zur letzten Erhebung nochmals deutlich gestiegen, was vermutlich auch mit der Pandemie zu tun hat. Bis Mitte 40 übersteigt Streaming in der mindestens wöchentlichen Nutzung nun den Konsum von linearem TV. Erst in der Altersklasse der 55-69-Jährigen ist die Nutzung von linearem TV wieder höher als Streaming. Interessanterweise ist dies beim zeitversetzten TV ("catch-up") nicht in gleichem Masse geschehen: Zeitversetztes TV entwickelt sich zwar stetig weiter, aber dies scheinbar unbeeinflusst von der Pandemie. Der klassische, lineare TV-Konsum hält sich in der Gesamtstichprobe derweil noch relativ stabil.

Soziale Medien waren auch vor der Pandemie schon auf hohem Niveau, und das hat sich im letzten Jahr auch nicht verändert. Fast jeder Schweizer und jede Schweizerin ist zumindest passiv in einem oder mehreren sozialem Netzwerk dabei (91%). Und fast drei von vier aller Befragten sind aktiv: sie liken Posts, laden Bilder hoch, kommentieren oder chatten. Dabei fallen zwei Dinge ins Auge: Erstens, die Anzahl der "Creators", also Menschen, die aktiv Inhalte posten, ist über alle Alterskohorten ungefähr gleich hoch (ca. 20%). Das ist insofern erstaunlich, als dass man gemeinhin annimmt, jüngere Menschen wären hier aktiver und extrovertierter. Und zweitens, junge Menschen "liken" fast doppelt so häufig (76%) wie ältere. Wir vermuten, dass hier der Wunsch zum Ausdruck kommt, durch das Vergeben von Likes Gemeinschaft und Zugehörigkeit zu erzeugen ("likest Du mich, like ich Dich").

Unser Leben wird immer digitaler. Was sich nach einer Binsenweisheit anhört, ist tatsächlich aber eine fundamentale Erkenntnis, nicht zuletzt auch aus der vorliegenden Studie. Marken, die in Zukunft relevant sein wollen, müssen sich den Herausforderungen einer immer stärker vernetzten Welt stellen. Marketingverantwortliche sollten jetzt definieren, welche Rolle Ihre Marke zukünftig im Metaversum spielen soll und wie sie sich dort präsentieren will. Sie sollten sich jetzt überlegen, wie sie in Zukunft ihre Zielgruppe erreichen wollen, wenn diese sich immer mehr aus einem werbefinanzierten Umfeld in die Welt der Streaming-Anbieter begibt. Sie müssen Wege finden, eine immer mobilere Gruppe von Menschen zu erreichen, ob über das Smartphone oder andere mobile Kanäle. Und selbstverständlich müssen sie entscheiden, wie die Marke zukünftig auf Social Media präsent sein soll, und zwar nicht nur auf Facebook und Instagram, sondern auch auf TikTok, Snapchat und auf "sozialen" Gaming-Plattformen wie Twitch.

Mehr zu den Erkenntnissen aus der MUI 2021 erfahren Sie übrigens in unserem Webinar am 23.2. – Anmeldungen nehmen wir gerne hier entgegen: register.gotowebinar.com/register/6008777590674325005

Weitere Informationen zur MUI Studie sind hier zu finden: https://www.wundermanthompson.ch/studien/media-use-index


Und natürlich- werden unsere Studienergebnisse auch in unser Forum am Markenkongress am 13. Juni einfliessen.

 

 

Kontakt:
Giselle Vaugne
T +41 44 448 38 95
giselle.vaugne@wundermanthompson.ch

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